(Photo by ROBIN WORRALL on Unsplash)
這篇文章是針對一篇發表在今年PRS整形外科醫學雜誌的文章讀後感 (Plast. Reconstr. Surg. 144:499, 2019)
這一篇文章是探討「整形外科」在社群媒體推特（twitter）上的露出。先跟大家報告結論與我個人的看法
1 整形外科界如何在今天或不久的將來向社會大眾，特別是網路重度使用族群來介紹自己是非常重要的事
2 整形外科的主要內容大致上可以分為美容醫學與重建醫學。與美容醫學的聲量相比，重建醫學的網路聲量確實低得多。比方說「皮瓣手術」除了在醫師自己的貼文，很難獲得網路的高關注度
3 某些關鍵字、某個時間點、某個發表貼文的人，就是能產生更高的正向回應。影響正向回應是想要在網路「帶風向」很重要的研究課題
4 行為經濟學早就證實情緒強烈影響消費的決定，甚至高達70%的決定都是情緒而非理智的結果。高流量不必然能轉化為強烈的正向動機、追求高流量不如追求高參與程度、追求高參與程度不如追求高正向動機。
以下是正文。對於對美容醫學、整形有興趣的2019年現代人而言，使用網路搜尋、社群媒體來「做功課」是很常見的事。美國的研究人員利用Cognovi實驗室的人工智慧科技來追蹤在推特上人們對於整形、美容醫學常出現的hashtag關鍵字，有什麼樣的反應。
Cognovi的人工智慧科技累積有8年以上的經驗，主要在收集如twitter、blogger的貼文，進行關鍵字的語意分析、以及閱讀者的情緒反應。主要被利用在給予各方面預測和建議，如經濟面的投資、政治面的競選、合作、品牌、廣告策略等方面。
包括正確預測了2016年美國大選結果、英國脫歐公投等 研究選出的關鍵字包括 整形外科plastic surgery、抽脂liposucton、鼻整形rhinoplasty，隆鼻nose jobs(註1）、美容外科cosmetic surgery、美學aesthetic、隆乳breast augmentation、保妥適Botox（一種肉毒桿菌素的牌子）、提乳breast lift、腹部整形tummy tuck、植入物手術implant surgery、皮瓣手術flap surgery、乳房重建breast reconstruction、以及乳房植入物breast implant。
註1 Nose jobs是rhinoplasty比較口語化的說法，在美國人的nose jobs大部分是由過高過大的鼻子改成較低較小的鼻子，和台灣人是過低過小的鼻子要改成較高較大的鼻子不同，因此這裡翻成隆鼻，其實與英文的原文意思不太一樣
研究的期間從2018年1月到4月
讀者不同層次的反應包括（這個有點難翻譯，但是大致依序是對貼文、關鍵字產生聯結、參與由弱到強的程度）
1 Awareness關注
2 Engagement互動產生聯結
3 Motivation產生行動的動機，動機的評分有正負分，從負100到正100分
其中獲得最多關注的是「隆鼻nose jobs」，一共被提及超過24萬次。
但是能產生最多互動聯結engagement的是抽脂liposuction，僅管抽脂只在「關注」排行中只排名第五。
具有強烈產生motivation的關鍵字是「整形外科plastic surgery」與「美容外科cosmetic surgery」；動機最低的則是「腹部整形tummy tucks」。
有趣的是整形醫師貼文常用的「plasticsurgery(兩個字是合在一起的)」能產生正向的動機。大部分民眾貼文使用的「plastic surgery（兩個字是分開的）」產生的則是負向的動機，看似中性的字眼在不同內容的呈現會引發不同的情緒反應。
舉例來說「Nose jobs隆鼻」這個關鍵字：在研究期間Twitter一位超過75000追蹤者的網紅有一則貼文「打斷我的鼻子來做隆鼻 breaks my nose so I can get a nose job」，獲得超過4000次的轉發，以及超過17000個讚likes。主要的討論內容是大家「害怕」打斷鼻子這件事。
接下來則是大家「憤怒」過高的收費、要達到理想的外觀很難、以及不知道要選擇哪一個整形外科醫師。
高流通的貼文不一定會引發強烈的情緒反應，當然更不一定引起強烈的動機。舉例來說另一則有「Nose jobs隆鼻」關鍵字的貼文，雖然有超過25萬個likes、10萬個轉發，但是沒有太多的情緒反應。研究的討論認為可能與發文者只有大約1500位追蹤者有關。
而在推特上能成功轉換為正向動機的情緒是「joy」，高達40-60%。
以這一點來看隆鼻Nose jobs在研究的期間內，對於整形外科這個品牌而言似乎不是個好的主題。不過網路有風向，也許在另一段時間內風向變了，影響風向的可能是發文的人、發文的內容、發文與大眾相關的程度。隆鼻也可能成為引起更多正向的動機也說不一定。
平心而論，如果將整形外科視為一個品牌，針對這個品牌產生的動機並不強烈。如果以麥當勞為例，網路對於麥當勞的「dollar menu」（類似台灣的銅板輕鬆點，較便宜的自由套餐組合）產生三倍以上的正向動機。如果是推出許久的「大麥克Big Mac」，產生的反而是負向動機，因此麥當勞的策略將網路行銷的重點轉到更多正向動機的dollar menu，獲得持續成長的業績。
當然整形外科並不像麥當勞屬於特定的商標、有特定的廣告分析與決策來推動這個品牌業績的成長，但是在讀者閱讀整形相關的網路貼文，所產生不同層次的心理反應是非常相似的，仍然值得讀者與有心在網路經營整形外科相關品牌的人士參考。
本文作者為整形外科 莊昆霖醫師